2021上半年国内外手游投放趋势

当市场竞争越来越激烈时，酒香也怕巷子深，想要让自己的产品被更多用户看见，广告投放必不可少。对今天的手游厂商来说，了解市场动态、学习营销知识是控制成本提升效果的必修课，为此，致力于用数据为客户赋能、打造全球最好的广告营销数据分析平台的广大大与专注移动互联网产业的行业先锋媒体游戏客栈联手举办“2021手游市场营销公开课”，并得到了中华网游戏频道、当乐网媒体、嘻哈部落的支持，邀请行业内知名研发发行企业共同参与，分享交流心得体验。

今天下午（7月21日），2021手游市场营销公开课广州站线下沙龙在天河区侨鑫国际如期开启并圆满结束，贪玩游戏、冠游时空&17173媒体集团、大秦游戏均有嘉宾出席演讲。广大大南区商务总监曹德勇先生在现场为与会者带来了名为“2021全球广告主洞察与趋势分析”的演讲，通过广大大的行业数据，全面地解析了今年上半年手游市场在国内和海外的投放情况，给用户提供了下一阶段的营销新思路。

2021上半年国内手游投放：日均广告主近6300名，日均素材量175万

在演讲中，曹德勇首先对2021年上半年国内市场的手游投放概况做出了总结分析，根据广大大的统计数据，可以看到年初是广告主数量的高峰阶段，单日最高广告主达到了7200名，随着时间推移数量有所降低，在年中时仍有近5000名，日均数量近6300名。同时投放素材量变化趋势较为平稳，高峰出现在五一假期期间，最高素材量超过了200万，日均素材量也达到了175万。

从广告投放情况来看，角色扮演、休闲和益智解谜三类广告主的占比更高一些，三者占了整体的一半以上；其中角色扮演类手游广告主的素材量最大，益智解谜类手游的投放力度最大，单个广告主平均素材达到了533条。这种趋势也是由游戏性质来决定的，通常角色扮演类手游玩家更关注于游戏内容的丰富性，因此投放广告也侧重于用大量素材展示出游戏玩法和特色；而益智解谜类手游的玩法相似，广告更偏重于用脑洞反复轰炸的方式引起玩家的关注。

在广告表现形式上，图片类素材仍然为国内的投放主流，和视频类素材的比例接近3:1；其中单图类占比最高，其次是三图，双图和多图比例最少。这主要是因为单图表达更加一目了然，而视频类素材如果质量不够好，很难引发玩家兴趣看完全程。

从数据来看，国内安卓广告主仍是买量的主流，在2021年上半年国内投放的TOP10榜单上，iOS端的产品与安卓端截然不同，iOS端为《三国志·战略版》《斗罗大陆：武魂觉醒》《使命召唤手游》等更重度玩法的手游，安卓端则被网赚产品霸榜，前10名中除了两款模拟器手游外，其余8款均为网赚产品，包括《疯狂娱乐城》《阿伟爱消消》《全民来找茬》等等。

国内优质手游广告主观察：KOL和明星类素材可以帮助产品快速起量

全面分析了国内手游投放数据后，曹德勇又以更具体的实例，为与会者提供了广告投放的思路。

2021年上半年最为经典的广告当属《三国志·战略版》，这款SLG手游从2019年上线开始就一直用层出不穷的创意吸取市场流量，不但在国内畅销榜上长期霸榜，在海外也闻名遐迩。据广大大统计，《三国志·战略版》累计投放800余天，创意总数高达7000以上，素材覆盖了国内38条主流渠道。

在素材选择上，《三国志·战略版》采取了大量邀请KOL和明星推荐的方式，张召忠、吴宇森、高晓松、郭德纲、胡歌等知名大咖都曾为其代言，从契合各人身份的角度做出了相应的推荐。其中用“战争艺术”为主题的吴宇森版广告在著名问答社区知乎上的投放热度达到了1000，展现估算达到了103.5万。

除了明星和知名KOL之外，随着直播行业崛起，热门主播也是手游起量的主力军，更接地气的短视频用热门背景音、弹幕等年轻人喜爱的方式投放，加上游戏与主播本身的受众也高度重合，轻松完成热度任务。在素材套路上，“别的游戏XXX、这款游戏XXXX”的“真假对比”形式热度更高，高福利的优势突出让用户更乐于尝试体验。

2021上半年出海移动游戏投放：国内出海公司已包揽多地投放TOP榜

随着游戏行业飞速发展，国内手游也越来越受到海外玩家的欢迎。在演讲中，曹德勇对2021年上半年的全球手游投放概括也做出了总结。根据广大大的数据统计，与2020年上半年同期相比，广告主数量基本持平，保持在3.8-3.9万之间，但广告素材量则增长了近176%，从690万跃升至1900万。这一方面源于受疫情影响，更多手游玩家涌入，另一方面也体现了各大厂商都开始发力，对手游市场从业人员来说，机会与挑战并行，必须时刻做好改变的准备。

从头部投放榜单情况来看，中国内出海厂商占了绝大多数，几乎达到了80%，北京博乐、友塔网络、IGG、贝塔游戏、涂鸦移动、Tap4Fun、Crazy Maple等公司表现突出，上榜游戏主要集中在娱乐场、SLG、填色、宫斗和休闲等类型。相对来说，与国内文化一脉同宗的港澳台地区市场对MMORPG类手游接受度更高，欧美、中东和日韩地区市场则偏向于休闲、SLG等玩法相似的手游。

出海优质手游素材观察：越来越多广告主使用海战类素材

和国内手游素材选择不同，KOL和明星的光环不足以覆盖更多海外国家，因此出海手游的素材仍侧重于游戏本身。在演讲中，曹德勇用大量范例说明了当前最热门的SLG素材分别是海战类和端游创意类。由于《口袋奇兵》的爆火，画风明快、玩法简单又有变化空间的海战素材深受SLG手游广告主喜爱，30秒内的短视频足以让玩家感受到游戏的亮点并产生兴趣。

同时SLG手游用户也多半会喜欢更重度的端游，类端游的素材也可以体现出游戏的特色。像《命令与征服》《刺客信条》等知名大作中出现的陆地与海上战争场景，都是SLG手游的素材大户。

当然，最能让玩家信服的素材，莫过于游戏自身“素颜”质量过硬。曹德勇以去年上线的现象级大作《原神》为例，为与会者提供了思路。《原神》目前在移动端累计营收已经近10亿美元，累计投放超过200天，广告总数超过8600，素材覆盖全球10余个渠道，连续数月霸榜国内出海手游营收TOP1。在广告素材中，直白地展现游戏玩法的内容是最受关注的，像热门角色“钟离”的游戏内表现、以角色视角去看大地图自由度、不同角色的战斗姿态等等，都有极高的热度。其中一条投放49天的广告展现估算达到了百万级别。

最后，曹德勇还提到了三消游戏广告素材的变更，从《Gardenscapes》这款手游的流行可以看出素材正在从传统的Gameplay向益智解谜和剧情方向不断发展，毕竟三消玩法几乎人人都会，有趣的宣传才能让玩家产生兴趣。因此“修房子”、“闯关”“解谜”等元素成了最流行的广告素材。

曹德勇的精彩演讲得到了与会者的大力认同和感谢，对广告主来说，洞察竞争对手的广告数据等同于从多方位掌握市场流量密码，对己方企业的战略目标、战术方案都有极大的启迪作用。广大大也一直持续不懈地从所覆盖的66个国家和地区、70多个全球广告渠道（包括Unity、Twitter、YouTube、Fackbook、TikTok等）中获取广告创意，目前已经达到10亿级别，每天更新达到百万以上。

原标题：2021上半年国内外手游投放趋势