Cyber Agent子公司在日本成功营销的三条经历

Applibot是Cyber Agent的子公司，在日本市场深耕7年，已经运营了超50款多种类型的手游。在韩国2019 G-star现场，其公司COO分享了能在日本市场获得成功的营销经验。

他所说的营销，指的是理解玩家而创造利润的活动。一般手游的营销流程的如下图所示：

第一个是认知阶段，这个时期玩家处于“'啊！听过这个游戏！”的状态。第二个是获得阶段，这个时期玩家会尝试下载游戏。第三个是持续阶段，这个阶段玩家会想一直玩下去。第四个是普通玩家终于成为“铁杆粉丝”的阶段，这个阶段他们的心理状态是“这游戏超级有意思”，并且会向朋友安利，而这也是用户营销中追求的终极形式。

他们追求的营销，是纵向强化这个流程，横向进行扩张。对此，他分享了各种营销策略。

事实上，韩国与日本没有很大的差别。在认知阶段，要通过TVCM、OOH、游戏新闻媒体报道等宣传游戏。当大众“听说”你的游戏后，在获得阶段，是通过UA广告、YouTube、IP合作等，让普通用户正式游戏玩家。持续阶段，要通过推特等引起用户讨论，扩大游戏的影响范围。在最后的“粉丝”阶段，则是要制作商品周边、进行线下活动。

这样一个时间段最重要的就是ROI。N个月后，游戏的ROI必须超过100%——即，LTV要超过CPA。通过这些方法可以衡量投资对比效果。

* ROI=Revenue / Cost = LTV*CV / CPA*CV = LTV / CPA

在这样的前提条件下，在日本以何种方式来进行营销才能使游戏更长久？有三个要点。

核心是游戏题材和运营方案

在进行营销之前，首先要了解游戏（商品）具有什么样的特点。一般会以题材等为区分，但是他将此区分为游戏题材和游戏运营方案。

游戏题材简单来说就是决定用户属性的因素，而游戏运营方案是决定LTV的因素。重新定义游戏题材的话，能够说是具有创意性的题材，比如幻想、美少年、女性向、休闲、战国时代等，都是游戏之外能吸引人的特征。

与韩国相似，在日本，幻想题材也有相当大规模的用户，大概400万名以上，美少女题材也有不少用户。女性向、休闲、战国题材市场相对较小，但各自具有竞争力的头部作品也有不小的影响力。

题材也可以说是游戏更外表性的特征

通过题材确定目标用户后，市场大小以及推广渠道就能确定下来。根据市场规模的不同，营销方式也不一样。利用ADNW进行营销的游戏效果很好，通过UAC和推特等SNS进行营销宣传也很有效果。

而使用不同的游戏运营方案，则会有不一样的LTV曲线。以两款游戏为例，从下图能够准确的看出，A游戏的LTV曲线稳步上升，B游戏的LTV曲线一开始略高于A，但是随后增长幅度越来越小，甚至少于A。通过这样的LTV曲线，可以预测几个月后的ROI是否能超过100%。

日本市场的重点在于制定中长期战略

“规模化”是日本市场不同于韩国市场的魅力，日本游戏用户规模较大，可以持续获得新用户。因此，不要满足于第一个月的成果，要制定中长期战略。

还是以上面所说的A、B游戏为例。从下图能够正常的看到，A游戏在第一个月实施了很多营销策略，因此第一个月A游戏的收入很高，但是A游戏只在前三个月发力，没有进行持续的营销，因此收入也持续的降低。相反，B游戏在几个月间一直保持着一定规模的营销，所以收入一直比较稳定。某个月B游戏加大营销强度后，收入也出现了小巅峰。

想要在日本市场取得大的成功，重要的不是只看特定的瞬间，而是持续进行营销来维持收入。

80%的成功取决于执行力

制定了营销战略后，剩下的就是最重要的执行阶段。可以说，要想在日本营销成功，80%都取决于执行力。这时，最重要的不是营销费用，而是PDCA次数。因此，最好是先设定营销预算，然后在预算内再制定营销方法，不符合预算的方法干脆从头就放弃。另外，从制定到执行，最好统一化。

通常情况下，营销活动都会先制定很多计划然后再实施，这个方式乍一看觉得很好，但在日本非常冒险，会损失很多营销费用。因为，日本移动游戏市场的特征是，昨天看觉得这个营销方法很好，第二天就变得完全不同。

那么在日本的营销应该怎么做呢？

首先，第一阶段是验证时期，对各种营销内容PR进行验证，对营销内容进行神话；第二阶段是准备时期，用验证时用户反应好的内容要素投放广告；最后是在适当的时候进行大规模营销投资。通常情况下，这样做能够更好的降低风险，提高成功率。

对于有必要进行验证的原因，他以自家游戏进行举例。一般来说，提起日本游戏，人们会觉得利用联动或声优的营销会很有效，但实际上却不同，基本上没有效果。相反，用游戏战斗获胜的视频等游戏特色进行宣传的话，会更有效果。也就是说，想象和实际营销是不一样的，因此需要用各种方法来验证。

此外，在执行营销策略时，也有必须要格外注意的事情。虽然通过各种渠道进行营销，看起来都是在为同一个游戏进行营销活动，但是会损失很多机会成本。因此，建议与游戏发行方一起，将这些营销活动统一成一个渠道。