腾讯张戈:游戏营销就是走进用户的圈层和生活

腾讯互娱市场部市场总监张戈在17173举办的2018金投赏游戏跨界营销峰会中接受了17173的专访。他认为跨界不仅在行业之间，而是在圈层之间的跨越与接轨。将来的游戏产品要适配于95后、00后的特点，让他们有创作和分享的欲望。好的游戏跨界是圈层自身的文化属性与用户对圈层热爱的相互碰撞。对于MCN对营销体系带来的影响，张戈认为要接地气，走进用户的文化圈层，去了解他们的喜好，用他们圈层的语言和他们沟通，同时要保持自身的品牌核心价值观。

以下为采访实录：

跨界就是不同文化圈层之间的交集

17173：您认为在游戏界的跨界营销需要做好哪些方面？能和我们分享一下腾讯在跨界营销做得比较好的案例吗？

张戈：首先我们要知道到底什么叫跨界，在腾讯看来，不是两个不同的行业有合作就叫跨界，我们认为“界”并不是出在行业里，而是出在文化圈层上。举例来说，游戏现在是一个文化圈层，在游戏之下它还有很多细分的文化圈层，这些细分的文化圈层的交差，算不算是一种文化跨界？我们认为是算的。

动漫是一个文化圈层，那游戏跟动漫之间的合作也算是一种跨界。女性用户市场或者说女性文化，或者像帅哥、小鲜肉这种也算是一个圈层，那游戏跟这个圈层相结合。在腾讯的理解，跨界就是不同的文化圈层之间的交集，不仅限于行业与行业之间的交集。

像《王者荣耀》和宝马的合作，把用户很喜欢的角色和皮肤，和众所周知的“有一种蓝叫宝马蓝。”，这种宝马自身很强的文化属性去做融合，就产生了这种美术上的视觉设计，这个设计是我们和宝马的人一起输出的，就产生了王者荣耀有史以来最好的一款合作皮肤。

17173：在您看来什么样才是成功的跨界？

张戈：我们对自己出品的游戏也同样有一个圈层界定。不同的产品也在逐渐产生自己的圈层文化。CF最早我们在看市场方案的时候是想做虚拟偶像代言，虚拟偶像本身也是一种文化，像初音未来，CF后来跟肯德基合作，CF的代言形象把自己cos成了肯德基老爷爷的形象，这种跨界是两种不同文化之间的碰撞，不管是它的影响力还是用户看到以后的记忆度，以及对双方带来的商业价值，都会变得非常好。

我们的观点是，圈层它一定有自身的文化属性，而用户对这个圈层一定有自己的热爱，当两种热爱进行碰撞，就会迸发出巨大的能量，在我们看来这才是成功的跨界。

95后更倾向于选择有创意或有文化内涵的产品

17173：您认为新生代的玩家00后与90后、80后有什么不同之处？从营销的角度来说，需要对这些用户把握哪些要素？

张戈：00后是我们一个前瞻性的用户市场研究，因为00后现在还没有成为市场消费的主体。目前我们发现00后跟95后的差异还不是特别大，但再往后会变得越来越大。他们所具有的共性点在于，他们思考得相对简单，他们需要的是短平快的东西。

但我们发现95后到00后不是这样的，他们反映出很强的高知属性。这种高知属性反映在几个层面，第一是心智成熟，这不是早熟，而是他接触的信息量大了，所以他有自己的一套评判标准。

正因为他有这种高知属性，所以他炫自己的方式是自己有更多的知识，所以不管是在游戏领域，二次元领域，还是影视剧，能够学到知识的地方，是他会喜欢的。现在有很多游戏是很同质化的，他们已经不喜欢了，但一些有创意的，能够让他学到文化的，或者里面有一些很厉害的东西，他会发现这个东西对他有用，他就开始喜欢。

所以高知属性是90后、00后身上一个很明显的属性，同时因为他的信息量大，所以他的创作欲望变得更强。不管是在抖音、快手还是B站，他们输出和分享的意愿变得越来越强。而且他们在创作的时候更多追求的是差异性，个性化。

所以如果一个很简单的产品，让他没有创作和分享的欲望，这种产品会在未来慢慢的被这些人淘汰掉。

17173：社交一直是腾讯的长项，而成功的营销都离不开社交，我们想知道腾讯是如何运用社交来打造一个成功的营销体系的？

张戈：像《QQ飞车》的社交属性就很强，从战队到地域社交都有很强的社交属性。还有CF从城市战队到城市赛，朋友们一起打CF的社交属性也很强。最早可能DNF的社交属性没那么强，但现在我们看DNF的大社交属性更强，DNF现在的贴吧用户已经过千万了，并且玩家会互相交流，交流自己的生活，交流自己的工作，他们在自己的朋友圈和Qzone都会有更多分享。还有《英雄联盟》更是一款社交属性强的游戏，他自身就有很强的社交关系网。其实腾讯很多成功的游戏产品都有很强的社交属性。

到手游时代，有了和手Q，我们看到朋友圈的分享给我们带来了最早的关系链营销。最早我们强调朋友圈分享，但大家已经看腻了朋友圈广告后，其实更强调的是朋友推荐，在他们的社交圈里其实很强调一种“口碑营销”。

对腾讯而言，我们是有一个大数据体系的，我们会去每一类人群所属的游戏品类，他会有什么样的社交属性。然后再根据这个特点让他能自发地推荐去创作一些东西并分享，所以我们会留出一些空间让他自己去创作。

17173：能不能举一些具体的例子？

张戈：像最近流行的短视频，我们会办一些活动，比如一首歌让用户去创作一些短平快的舞蹈。然后会做一些可以DIY的小动画，在动画里把你的头像放进去，也是很有创意的一个活动。我们现在慢慢地在驱动用户自发地生产内容，然后自发地分享。时代是不断在迭代的，过去可能是官宣，但我们发现，现在是“用户宣”，用户愿意去自发地分享和推荐，在他的社交圈里他的朋友才会觉得这个东西有趣，或者说有品质值得去尝试。

17173：在今年的腾讯UP大会上，腾讯提出一个“新文创”的概念，就是把影视、动漫、IP、游戏这些不同的圈层文化融合到一起，这个战略对腾讯的营销会有怎样的影响？

张戈：圈层文化现在已经变得越来越重要。因为95后、00后这些人群他们会给自己贴文化标签，他们会觉得“我是属于哪一种文化的人群”。以及你会发现他会把自己贴到一些小众文化圈层里。

举个例子，像DNF我们做了十年，玩家叫自己勇士，但网上有人说“死肥宅”，然后他们的反应不是骂，而是我穿上西装去打游戏。我们觉得这个圈层已经具备了自身的文化基础，所以在这个圈层里我们要去做一些什么样的内容呢？填充这个文化圈层里让用户值得被记住，愿意去消费，可以不断地拉动他们注意力的内容。内容越深度，用户会觉得这里面有更多的东西可以去了解，更多东西可以被记住，于是他对这个文化的认同感会更强。

与传统文化和地域文化相融合，打造“新文创”概念

17173：腾讯提出的“新文创”是一个什么概念？

张戈：做IP我们也做了四五年了，IP不是写一个故事或者搭建一个世界观，而是你最终有一个真正的文化圈层，玩家喜欢你这里面的世界，他喜欢里面的人物角色和IP符号。同时他也愿意自己去产出相关的内容故事，然后变成一个大的圈层生态，那这个东西才能被定义为一种圈层文化。

从腾讯的角度来看，我们认为最底层的营销是卖产品，我只要把这个产品卖出去就行了。再高端一点的营销是做品牌，让用户买产品的同时能够认同并记住我们这个品牌，就是品牌影响力和品牌口碑。在品牌之上就是圈层文化，当你的产品成为一种文化之后，你的产品领域就变宽了，不再仅仅只是个游戏，产品的生命周期变长了，用户会帮你去续命，在很多年以后用户依然会记得你。所以我们认为，营销——品牌——文化，是这样的一种结构。

腾讯一直在做圈层文化，而圈层文化需要结合一些主流的文化符号，把它纳入进来变成我们的圈层文化，在这种领域就叫“新文创”。

95后、00后还有一个文化属性，我们叫它“文化自信”，他们有很强的文化自信，甚至远比我们更热爱传统文化，他热爱地域文化，热爱自己的家乡，对于他们热爱的东西，我们也要把他们热爱的东西纳入进来，变成我们未来发展的一个文化方向。所以把传统文化加入到我们的文化圈层里，在我们看来这也是一种跨界。这也是我们对于“新文创”最核心的理解。

再具体一点说，我们计划未来跟各个区域的传统文化融合，在各个区域可能有我们游戏的文化生态园，在线上会有我们的博物馆，然后我们和不同区域的博物馆以及政府去合作，把这种文化去做连接 和放大。

追求“精品化”游戏依然是玩家的需求

17173：腾讯有很多手游产品是从端游转过来的，比如《QQ飞车》，《CF手游》，腾讯在挑选端游变手游的产品时有没有一个大概的挑选标准？

张戈：我们有一套品牌管理体系，当一个游戏已经形成一个品牌之后，我们会看它会不会有一个更长的生命周期，如果有他就会进入到IP的领域。

有一些产品可能会属于重度IP，它有一个完整的世界观，有一些产品属于轻度IP，比如《爱消除》，没有世界观，但有一个自己的形象，就是自己的IP形象。《爱消除》有一个品牌的核心价值观，就是“一切烦恼都可以被消除。”，用户对这个品牌形象是有亲切感并能够认同的。重度IP也是有自己的品牌价值观的，对DNF来讲是“Fight”，DNF世界里所有的符号都在fight，用户也在fight。用户会认同这些IP的fight与自身的fight的结合。

所以当一个品牌有自己的核心价值观，在这个品牌价值观之下它能形成自己的IP世界观，那我们就认为这种产品是可以往后延伸去做IP的。

17173：您对端游市场的发展趋势是怎么看的？因为有人在说现在端游市场在紧缩，从腾讯目前的营收体系来看，像《CF》，《DNF》，《英雄联盟》这些端游还是腾讯主要投入的端游产品。

张戈： 从数据来看，用户其实是想要端游的，因为手机的操作其实是有局限性的。在端游变少了以后，其实PS4的销量变大了，其实核心在于“用户想要在更好的设备上去玩游戏。”玩家想要更好的设备去体验游戏的操作感，或者是更有品质的游戏内容。但手游现在满足不了这些用户。所以我们认为端游的市场始终在，只是因为过去一些端游边缘的用户，因为手机端的便捷性而转成了手游用户。 但不管是在手游还是端游时代，“精品化”永远都是用户的需求。

端游在品质上一定是高过手游的，腾讯从来没有放弃过端游这块市场。对于我们的很多产品，像DNF这款产品用户的活跃度是在上升的。我们的观点是，用户想要精品的游戏体验，但不能投入过多的游戏时间，太过于重度的，比如你一下在里面耗上两三个小时，用户已经不太能接受了。所以游戏依然是以娱乐的游戏体验为主，也就是碎片化体验，他要的是更简单地去获取娱乐，更碎片化地去掌控自己的时间。

17173: 后续还会有新的端游产品出来吗？

张戈：有的，你看像最近的《无限法则》。我们现在也在做一些创新的单机游戏产品。我们现在也在跟一些有创造力的单机游戏小团队合作，去开发一些有更深文化体验，有更好品质的游戏产品。

走进用户的文化圈层，或者走进用户的生活

17173：怎么看待MCN对腾讯现有营销体系的影响？

张戈：我觉得MCN对我们整个营销体系是个挑战。这个挑战在于，人人都是自媒体。那谁具有话语权，谁具有权威性，用户是无法分辨的，在这种时候他的节奏是会被一些KOL给带起来的。现在用户接受信息变得极度扁平化，他很有可能就只看身边的朋友推荐的，或者他自己喜欢的微博博主，所以我们的营销方式也变得非常的扁平化和碎片化。这个是对传统营销最大的一个挑战，我们很难去确定用户到底在哪，以及怎么去跟他们沟通。

对于腾讯来说还好的一点是我们可以根据用户标签的大数据，我们能沟通到用户。但现在的用户已经进入了一种新的口碑化时代，过往是增量市场现在是存量市场，存量市场的用户最大的特性就是他有分辨能力，他需要一些方式去分辨哪款游戏是值得我去投入的。因此我们就要想办法用他所习惯的方式和语言去跟他沟通，告诉他这个东西是值得你去的。我们要花更多的时间去研究他们的兴趣，当我们不尊重他对一个圈层的热爱的时候，你也就无法跟他进行沟通，你讲的东西不是他那个圈层所熟悉的方式，他会觉得这是在尬聊，对他们来讲这就是官宣。

所以我们要用他们圈层的话去跟他们沟通，他们才会觉得原来你这么有爱，原来你这么懂我，然后他才会觉得这个东西口碑不错，要学会去做这样一种用户深度沟通。

当时“死肥宅”这个事情刚出来的时候，我们也很担心用户去骂，我们跟一些KOL沟通说要理性去处理这个问题，我们用自己的方式去解决这个问题。然后他们就自发地穿着西装去打团，这真的是他们自发的一个行为。

《CF》的营销方式和《DNF》很不同，他没有那么大的世界观，他就是一个单纯的枪战游戏，所以他的核心点是形象，一个很典型的戴面罩的形象，那这种形象要进入到用户的生活。你会看到我们跟肯德基的合作，跟信用卡的合作，最近和吉列合作，游戏中的角色在刮胡子，你会看到游戏的角色在走进生活，玩家会更容易接受他们，这就变成了属于CF的圈层文化。

对于这些用户来讲，你要不走进他的生活，要不走进他的文化，让他们在其中有更多的投入注意力的方式，对于这种大IP来讲才是一个可以长期持续的方式。

17173: 把像《DNF》这样的一个老IP游戏跟现在的流行文化去接轨，让人觉得这是一个不过时的产品，怎么去解决这个问题？

张戈：品牌核心价值是不变的，如果你的品牌核心价值一直在变，用户就很难理解你到底是一个什么样的官方，不知道你的坚持是什么，只是一味地在卖产品。所以在品牌核心价值体系下你去跟随一些用户喜欢的文化，你怎么把这两边的用户去做结合。

在MCN的方向上，我们会去跟一些马上要流行起来的趋势去做接轨，但这个接轨是两边不同的用户的热爱之间的碰撞，往这个方向去思考这个MCN的创意到底是什么，判断什么该做什么不该做，我们会和各个圈层的KOL去沟通，了解他们喜欢什么，再回到我们的产品看怎么和这个流行去做结合。