网易游戏吴鑫鑫:相比于“扮演他人”，当今玩家更注重“自我觉醒”

网易作为布局游戏产业多年的互联网厂商，曾在PC网游火热的年代运营过《魔兽世界》、《梦幻西游》（自研）等优质游戏，而当移动互联网时代来临时，《阴阳师》、《第五人格》等具备竞技性的手游，也为网易游戏带来了良好的营收与口碑。

游戏市场部副总裁认为，在游戏玩家群体泛化的今天，“游戏厂商应更注重玩家文化圈的构建，通过泛娱乐化等手段建设游戏的大IP，更专注于引导激发玩家的喜爱，从而进行内心的沟通，做游戏文化的下沉渗透，这样有利于长线的运营发展。”

以下为36氪对网易游戏市场部副总裁吴鑫鑫专访的部分内容：

36氪：您参加本次金投赏活动的演讲主题是“超级玩家的心流思维”，您认为当今这批玩家，与近10年前 MMO（大型多人在线游戏，如《魔兽世界》、《天龙八部》等）最火热年代的玩家，有哪些不同？

吴鑫鑫：在MMO最火热的年代，玩家喜欢“扮演”一个虚构的角色，去实现自己的“英雄梦”或是获得其它精神上的满足。如今的这批玩家，他们更在意自己内心的挖掘，相比较扮演他人，更专注于自我的觉醒，在游戏中实现自我，或取得大众的认知度，从而获得幸福感——游戏，就是人生。

36氪：网易作为老牌游戏厂商，经历了互联网到移动互联网的时代的变化，这个过程中网易游戏营销策略有哪些改变？

吴鑫鑫：最初，网易游戏的营销以流量为主，用广泛的曝光和推广手段，让大众有所认知。随着时代的变化，我们的营销工作转向致力于通过更社交化、情感化的营销方式，让用户能纯粹的感知到游戏的乐趣及想要传达的内核，引导其对产品产生兴趣，从而转变成“游戏热爱者”中的一员。

社交网络的发达让社交传播比过去任何一个时代更加迅速，营销不再只是花钱投个广告那么简单，用户不再是被动接受信息的客体，你要让用户参与进来，并且主动帮你传播信息，这就需要对用户心理的敏感点有很深的体察。内容营销的时代，其实也是造梗时代，怎么样提炼出社交传播的敏感点，是我们面对的课题。

36氪：网易近两年接连产出《阴阳师》《第五人格》等爆款，除了需要保证游戏品质以外，网易在宣发上着重做了哪些工作？

吴鑫鑫：从浅层次来说，一个最基础的逻辑——哪里用户多、流量大，我们的宣发就在哪里，我们会分析产品的特色和要素，它面向什么样的人群，然后去做一些针对性的市场工作；从深层次来说，更注重玩家文化圈的构建，通过泛娱乐化等手段建设游戏的大IP，更专注于引导激发玩家的喜爱，从而进行内心的沟通，做游戏文化的下沉渗透，有利于长线的发展。

36氪：网易在游戏营销方面，与腾讯有哪些不同点？

吴鑫鑫：腾讯手握、QQ两大社交平台，拥有其它游戏厂商难以比拟的流量优势。因此，在营销方面，网易更偏好去用创新的内容与形式走“精品”营销战略，去触动用户，从而让用户的朋友圈、社交账号成为我们的传播渠道。我们的产品相对来说是比较风格化的，所以在营销方面，我们也会会更贴近玩家、更人格化一点，帮助产品放大特点，去做一些产品“人设”。

36氪：电竞在近几年开始走红，逐渐成为了大众娱乐消费项目，您认为传统网游与电竞的区别有哪些？网易是否会将游戏的研发、引进倾向于具有竞技属性的游戏？

吴鑫鑫：我认为区别主要有两点：一是专业性，一是公平性。专业性主要体现在，传统网游的上手门槛低，玩家娱乐性较高，规则性较少；而电竞则需要系统化的比赛规则以及专业化的选手训练。公平性则在于电竞会侧重于选手的技战术水平及体育竞技精神。

公司一直以来都有注重电竞的发展，我们推出的《决战平安京》、《第五人格》等等都是竞技属性的游戏。另外，引进具有竞技属性的游戏也一直是我们所重视的，例如《守望先锋》、《炉石传说》的引进、电竞事业部的成立等等举措。

36氪：近期，一些独立游戏团队开始进入大众玩家视野，基于 TapTap、猫爪等平台，一些小厂商的游戏获得了不错的宣发。大厂商此前一些主力产品主要是基于端游或相关爆款 IP，您如何看待这种现象？

吴鑫鑫：这种现象是市场梳理下的必然结果。做个类比，当你手握着大笔宝藏的藏宝图时，首先要做的是去挖掘手中的宝藏，最大程度的实现 IP 的价值，这是最便捷、最稳妥的成功之路。而当你两手空空时，你需要做的则是去挖掘没有被前人染指过的矿藏。

但这种现象确实也让我们看到了独立游戏团队在进行宣发时的过人之处，也值得我们在开发新 IP 时学习借鉴。独立游戏的崛起，实际上是一个很好的现象，代表创意在游戏界仍然吃得开，游戏行业还是在往前走。其实网易内部也在扶持和开发这样有独立气质的游戏，而且如果你仔细观察，其实我们近几年几款比较成功的产品，对 IP 的依赖度并不高，因为我们明白游戏行业的核心竞争力依然是产品的品质和玩法本身。

36氪：未来，网易的营销策略将会有哪些重点方向 ？

吴鑫鑫：网易未来的营销方向主要分为横向和纵向两个方面。

横向上来说，我们会更加重视对新生代用户的开发，提升用户对品牌的认知度，发掘营销新蓝海，通过营销手段更好地和年轻用户进行情感沟通，保持品牌的年轻化。

纵向上来说，我们要做创新营销的领跑者，而非时代的跟风者。无论是在科技手段还是情感认知上，通过创新的方式，延长现有游戏品牌的“生命线”，做红海中的常青树。