王者荣耀：从周年庆内容瞥见国民游戏成长新动向

10月8日，王者荣耀官方发布了一张周年庆长图，宣告着以“有你才有团——感谢每一个不可或缺的你”为主题的王者周年庆活动正式启动。从诞生至今，不知不觉间《王者荣耀》已经走过了三年时间。风靡一时的现象级手游并不算少，但能一直保持超高人气与体量，实属罕见。

因此本次周年庆典，也能感觉到官方的格外上心。在国庆前公布的周年庆版本更新已经引起了一波玩家讨论，其后拿出的周年庆福利、秘密“神装”来袭、第一舞姬之争等活动同样诚意十足，而官方宣布将要举办周年庆音乐盛典——“听见王者世界”的消息更是引爆一片。

今年的周年庆释放出了“感谢每一个不可或缺的你”的口号，可以看出王者力图将周年庆打造成玩家的感恩节——不仅是王者感谢玩家，同时也在倡导玩家对玩家的感谢和情愫。从主题到具体活动细节的种种走心回馈可以看出，“感谢队友”已然成为《王者荣耀》最推崇的主题精神。

作为当之无愧的中国国民级游戏，《王者荣耀》的一举一动都牵动着玩家和业界的目光。在这个三周年的节点上，关于《王者荣耀》到底如何获得成功，这个话题已经没有讨论的必要。真正值得注意的是，《王者荣耀》这三年来，其品牌IP发展重心到底发生了什么样的变化。

有你才有团，王者荣耀周年献礼全面升级

这是《王者荣耀》第三次举办周年庆。如果以周年庆为节点，回顾王者荣耀的品牌IP发展，能看见一条清晰的“产品创新——品牌IP——用户价值”脉络。

回顾周年庆具体内容，除了惯常不变的大版本更新以及和玩家切身相关的一系列福利，实际上每年的重心都有所区别。第一年的“王者生日趴”中，重头环节是英雄设计大赛，邀请玩家来设计自己喜爱的英雄。当时《王者荣耀》的重心依旧聚焦在产品本身，扩大玩家群体覆盖面以及充实产品内容是最重要的课题，这也是大多数游戏产品都会经历的阶段。

到第二年时，众多举措已经开始围绕品牌与IP进行筹划，这一阶段的《王者荣耀》产品价值已经挖透，用户趋于稳定，开始着眼于长远未来与可持续发展，围绕IP价值与内容生态做文章。尤其是通过“创意高地”计划，《王者荣耀》开始将价值从产品上升到IP，深挖IP内核，调动玩家群体的能动性来推动王者荣耀文化生态的形成，探索出了一种可持续发展的内容增长模式。

2018年，一切再度升级。今年的周年庆以“有你才有团”为主题，在用户和产品之间搭建起情感沟通，并深化人与人之间的情感连接。回顾活动细节，可以看到的是，一方面，IP价值仍在深化挖掘，另一方面，整个活动的重心重新回到了对用户价值的上。

这一点在作为重头戏的音乐盛典上也得到了体现，根据介绍，王者音乐会将邀请国宝级音乐制作班底安栋团队、好莱坞作曲大师、超一线明星等大咖，通过极具王者特色的顶级舞美、传统与现代文化跨界碰撞、AR王者舞姬C位之争，为玩家打造一场沉浸式游戏音乐盛典和周年庆玩家盛会。

这场阵容班底前所未有的音乐会，代表着《王者荣耀》在泛娱乐棋盘上的全新落子——不仅是形式上的跨界，同时也在内容层面达到了一定的高度，赋予了IP价值足够的纵深，也令其可以承载用户更为厚重的情感。很显然，官方希望借此释放出诚意，并且让玩家感受到他们的诚意，每一处细节都在和主题“有你才有团”进行着呼应，就像他们在活动主张里说的那样，“感谢每一个不可或缺的你”。

深化泛娱乐布局，《王者荣耀》要做的比游戏更多

今年周年庆，从主题到细节，用户始终是绝对的主角。把对用户价值与用户体验的放在最重要的位置上，这实际上意味着《王者荣耀》走到了一个新的阶段，颇像是武侠小说里绝顶高手最后返璞归真的情节。

如今的《王者荣耀》，不再是一般意义上的游戏产品，它已经拥有了此前从未有手游达到过的体量，而经过三年发展，其间数度风口变换，《王者荣耀》自成为国民级游戏后地位就再没有动摇过，这份沉淀也已足以说明其IP含金量，在速朽的手游时代拥有不可替代的价值。

也正是因此，追求用户量的增长已经不再是《王者荣耀》的目标。他们更加在意的，是回归到玩家最朴素真切的情感，以及如何更好地与这份情感进行沟通，更进一步贴近玩家的生活，不只是作为可有可无的娱乐产品，而是成为生活与社交的一部分。

具体体现在本次三周年庆中，便是“有你才有团”的核心主题，《王者荣耀》想要强化的，不仅是人与产品的连接，同样也是人和人之间的连接。将用户的个体感受拉入到集体与社交的语境中叙事，让用户在一系列活动中回忆起和队友们共同战斗、翻盘的每一个瞬间，从而让《王者荣耀》成为一种情感的沟通工具，为玩游戏这样一件事情赋予了生活层面的意义。

同时，《王者荣耀》也在进一步深化其泛娱乐布局，试图通过多种方式对IP价值进行深挖，构建一个更丰富的王者世界，让玩家获得更多元的情感体验和更紧密的情感连接，“听见王者世界”音乐盛典正是这种回馈的集中体现。

泛娱乐布局深化的另一面是对社会责任的重视。例如本次的敦煌文化合作，《王者荣耀》不仅自身IP价值稳定成型，还开始牵手传统文化，通过数字文化形式来鲜活和传承传统文化，呼应新文创战略，为自身品牌赋予了作为娱乐产品以外更大的社会价值。

如果要用一个短语来进行总结，我们可以说，如今的《王者荣耀》，正处在一个“超越游戏”的阶段。无论是对玩家，还是对社会，《王者荣耀》都开始做的比一款游戏更多。

升格文化载体，《王者荣耀》步入下一阶段

三年，对《王者荣耀》来说无疑是一个新的里程碑。此次周年庆典，《王者荣耀》通过多种不同媒体形式，在游戏文化方面打造了一次突破式的创新，一系列举措，也让玩家切实感受到了品牌主张“感谢每一个不可或缺的你”所传达出的诚意。

在过去，《王者荣耀》不断突破游戏行业本身的瓶颈和局限，成功扩展了自身的文化外延，打造了一条完整的IP产业链，为中国游戏行业指明了一条顶端之后的发展路径。而对当下的《王者荣耀》来说，他们要做的，就是保持创新思维与前瞻能力，同时进一步保持深化用户之间的情感连接，在更多场景中建立和用户的情感联系。

《王者荣耀》正在逐步升格成一种文化载体，深入渗透到玩家生活社交的方方面面，并开始成为新一代玩家的集体记忆。或许我们可以期待一下，当十年后再度回首，《王者荣耀》是否能够真的“超越游戏”，又将在游戏史上留下怎样的一笔。