ChinaJoy十六年，游戏行业发生了什么变化？

巴尔扎克说，小说是一个民族的秘史。相比家国天下，电子游戏的历史要短得多，也没有大量叙述性的著作为游戏做脚注。但游戏并非没有自己的史官，刚刚送走35.45万观众的ChinaJoy长达十六年的变迁，就是整个国内游戏行业的发展史。

作为国内规模最大的游戏行业盛会，ChinaJoy一直以来都忠实记录着游戏业发展方向，而大厂商又左右着ChinaJoy的主旋律。已经走过16个年头的ChinaJoy，从2004年最初单纯的游戏展，变成了涵盖游戏、电竞、动漫等多种载体的泛娱乐盛典。这背后，同样是游戏厂商经营理念正发生着天翻地覆的变化所驱动。

从时间跨度来看，16年间ChinaJoy历经单机、端游、页游、手游等多个时代;从方向趋势上看，游戏厂商也历经了单品爆款、IP、泛娱乐、新文创等多种经营趋向发展趋势。如今，在腾讯接连提出的“泛娱乐”、“新文创”概念背景之下，游戏已经逐渐摆脱了原本割裂、边缘化的固有认知，成为了一种进入普罗大众生活的主流文化符号。

同时，游戏与电影、音乐、文学、动漫等多种娱乐载体和艺术形式相互交融，开始尝试承载更多文化价值和社会价值。事实上，本届ChinaJoy已经呈现出了更加浓厚的人文主义氛围，以及对游戏精神层面的。这对16年前，游戏仍然被视为“玩物丧志”的年代是难以想象的。

第一个十年

精品化策略扎根发芽

首届ChinaJoy于2004年初举办，以Cosplay嘉年华为主题在北京展览馆召开，同时ChinaJoy为命名而非ChinaGame，似乎冥冥之中预告了ChinaJoy将来泛娱乐的发展方向。

尽管首届ChinaJoy举办时间和举办地点特殊、形式也较为单一，是ChinaJoy初次试水国内游戏展市场的尝试。但Cosplay嘉年华的主题为ChinaJoy带来了一个重要的传统，即游戏展一道亮丽的风景线Showgirl，为游戏的推广起到了重要的作用。

同年10月，第二届ChinaJoy落户上海新国际博览中心，至此16年时间没有再挪窝。次年第三届ChinaJoy，《魔兽世界》首次参展掀起轰动，风光无限的同时，正式宣告了单机时代的彻底终结。而《魔兽世界》的空前成功也为游戏厂商埋下了不变的情结：精品策略。

但早期精品策略与当下精品策略有所不同，很少形成IP打造意识。21世纪第一个十年之前，游戏割裂于其他娱乐产品之外存在，因此游戏厂商更加强调游戏内部角色的对外演绎，厂商营销活动、运营方针完全围绕产品打造。该影响持续至今，最突出的表现莫过于游戏行业仍然强调单品爆款的重要性。

随着精品概念的进一步深入人心、玩家要求日益升高，游戏的玩法趋向复杂、多样化，画质愈发精美，制作上纷纷强调大制作、大投入。以盛大、腾讯、网易为代表的大厂开始脱颖而出，并在马太效应的助推之下，通过高投入的资本造就高质量的产品，占据优势和主流地位。

转变契机

Showgirl从最大亮点到成为点缀

可以说，2010年之前的ChinaJoy和游戏行业，一直走在深化单款精品战略的路上。但万事万物都会有变化，单款精品化策略盛极一时并预示转机出现有两个标志性现象：一是Showgirl在ChinaJoy渐渐弱化的地位，另一个是手游的出现及泛娱乐概念的提出普及。

Showgirl大热，一度成为ChinaJoy乃至游戏厂商游戏行业代名词，这最早可能要追溯到2006年，当时完美时空(现完美世界)端游《武林外传》Showgirl丁贝莉以清纯气质突然蹿红，并在非游戏领域的社会舆论层面也引发轰动，标志了中国互联网时代第一代网红的诞生。

此后，各大游戏厂商纷纷效仿，走上了捧红试图Showgirl进而捧红产品的路线，但做法逐渐陷入无序：Showgirl着装愈发清凉，“裙子越来越短”。单款精品策略也驱使厂商在Showgirl为数不多的布料上打上重要产品名称，最终发展到直接在Showgirl敏感部位张贴游戏形象或产品Logo。这种谋求低俗搏出位的举动泛滥并逐渐达到巅峰，预示着转变将临。

与此同时，ChinaJoy也开始受到“内衣展”等污名化的困扰——2015年与2016年，ChinaJoy官方响应监管接连出台严格着装规定，将过度消费性感与游戏形象解绑，游戏厂商也不再完全依赖Showgirl出位制造话题，获取玩家度。

表面上看，Showgirl地位减弱是由于外部监管介入所致，但其实，更深层的原因是IP、泛娱乐等新兴形式的兴起争夺用户注意力，玩家行为从荷尔蒙驱动转向对游戏、电竞、二次元的热爱驱动。

受台风影响，2018年可能是历届ChinaJoy最清凉的一年，但已经没有太多人关心Showgirl着装是否“清凉”。人数最多的展台，不再是“最美Showgirl”的所在地，而是3A的育碧、二次元的B站、电竞的腾讯等一众展台。

手游涌现

泛娱乐初期重要内容

不过，真正等到精品化策略遭遇的第一次大转变，已经到了2013年左右，彼时日后将改变全世界游戏行业的手游开始大量涌现，并成为泛娱乐初期的一个重要内容领域。而早在2008年，手游竞技大赛已经成为ChinaJoy项目之一。

2013年第十一届ChinaJoy，以乐逗游戏为代表的厂商开始展出大量代理的海外精品手游。一个月时间内，酝酿手游已经一年多的腾讯，正式已经推出了、手Q的游戏中心，以研发和代理双线并行的方式全面进军手游。从最早的产品如《水果忍者》《天天爱消除》，手游也一天天受到精品化影响，在游戏的表现形式上越来越复杂、制作水准愈发精良，近年来开始出现《王者荣耀》这样的全民级产品。同样，国内各大厂商自研比例逐步升高，中国游戏研发能力开始有了进一步的飞跃。

手游没有走端游的老路，主要得益于手游开始出现了IP经营的意识，不再执着于单个爆款赌成功，而是从搭建用户和产品生态获得持续进步。众所周知，IP的经营离不开泛娱乐，而在手游开始崭露头角的2013年，泛娱乐概念已经提出达2年时间。

全面普及泛娱乐

IP接棒产品成为行业核心

全行业围绕单个精品的策略，最大的改变发生在2016年，第十四届ChinaJoy宣布了“游戏新时代，拥抱泛娱乐”的新主题，代表了游戏行业整体从单品运作，转向IP泛娱乐打造思维的全面改变。这也是自腾讯集团副总裁程武2011年提出“泛娱乐”概念后，泛娱乐真正普及到全行业的转折点。

自此，游戏厂商开始跳出单产品经营思维，从IP、乃至是泛娱乐层面看待游戏的发展。游戏开始更多地与影视、动漫、电竞等其他形式的载体发生联系，并联合多种娱乐形式成为全新的用户互动方式。

用户人数达2亿的腾讯电竞，粉丝最为疯狂的二次元等等，共同撬开了泛娱乐庞大潜力的冰山一角。另外，泛娱乐的普及不仅仅体现在手游，大量经典端游也通过泛娱乐焕发了新生。诸如《英雄联盟》《穿越火线》《DNF》等重要端游产品，都制定了涵盖多元的IP发展计划，并通过向漫画、音乐、影视领域延伸，得以摆脱过去端游的生命周期，达到十余年IP长青的高度，其中《DNF》更是提出了百年IP计划。

游族、腾讯、网易、阿里等大批厂商开始在新的泛娱乐大潮中活跃。ChinaJoy玩家以及行业的重点从“以产品为核心”转向“以IP为核心”，目光也从Showgirl转向了游戏和厂商本身。

泛娱乐升级新文创

文化价值与游戏精神

根据科技大爆炸理论，科学技术的发展一直以加速度进行，游戏行业发展变化的速度似乎同样如此。从单款精品到泛娱乐的完全转变，游戏行业花了整整12年的时间，但仅仅2年之后的今天，游戏行业下一站“新文创”就已经来到眼前。

和泛娱乐一样，“新文创”概念的提出和最先实践者依然是腾讯。今年4月的UP2018上，腾讯集团副总裁兼腾讯影业CEO程武又一次提出“新文创”理念，作为“泛娱乐”战略的升级。与泛娱乐不同的是，新文创目标是打造具有广泛影响力的中国文化符号。新文创的提出依据，是腾讯集团控股董事会主席兼CEO马化腾制定的科技+文化战略，强调人脑对于文化思考的不可替代性。

腾讯认为，文化符号有两个来源，一个是从民族文化当中汲取营养，一个是活化经典的文化符号。并且，新文创将在泛娱乐的打造的产业基础之上，实现文化价值。因此，本届ChinaJoy除了展出20余款游戏之外，腾讯还新设了以“第九区”为代表的新文创展区，以雕塑、绘画、音乐等种形式，结合故宫、长城、敦煌等传统文化IP，通过“第九艺术”游戏展示艺术之美、驱动文化价值与产业价值的内循环，点明本次腾讯“Beyond Fun”的参展主题——2018年ChinaJoy主题被定为“健康新娱乐，游戏新价值”，似乎与“Beyond Fun”异曲同工。

在参展之前，腾讯旗下“四大名著”、《王者荣耀》《英雄联盟》等一系列知名IP作品，都已经着手在新文创的指导下，以产品为依托构建能够更好地承载产品文化的IP计划调整方向。尽管新文创提出时间不长，但在腾讯互娱全面转向新文创理念执行的背景之下，本届ChinaJoy已经开始带有难得的人文氛围，和对游戏精神层面的。

近年以来游戏行业出现“返祖”现象，厂商不再单纯强调大制作，“小而美”的独立游戏、二次元游戏迅速崛起，玩家需求从追求更好的品质变得愈发细分，剧情、玩法、独创性地位空前提升，今年以来小游戏的诞生也开启了玩法红利新入口。包括腾讯、网易在内的大厂商都在其中倾注心力，全行业已经进入探索文化价值的大时代。瞭望智库最近对300位行业领军人物的公开言论进行了分析和归纳，总结出新时代中国互联网发展六大趋势，趋势四便是新文创的发展，报告称新文创代表了目前网络文化发展的核心趋势以及产业发展模式的改变。

从精品走向泛娱乐，从泛娱乐走向新文创，未来ChinaJoy与游戏行业还会走向何方?或许，答案就在下一届ChinaJoy当中。